Почему многие экотовары — не эко?

Согласно недавним исследованиям, чаще всего покупатели, озабоченные влиянием на окружающую среду, ищут более экологичные продукты среди чистящих средств, косметики и еды. К счастью, сегодня возможностей проверить, что на самом деле стоит за громкими заявлениями, всё больше. По данным сайта The Sins of Greenwashing, принадлежащего компании UL, тестирующей и сертифицирующей продукты, в 2010 году на рынке появилось на 73 % больше товаров, позиционирующихся как экологичные, чем в 2009-м. Больше всего гринвошинга в сферах офисной продукции, здоровья и красоты, моющих средств и товаров для дома, затем идут электроника и игрушки.

И хотя с момента публикации этих данных прошло почти десять лет, сегодня «зелёный» маркетинг однозначно встречается чаще. Например, с 2010 по 2015 год мировой рынок органической продукции вырос с 57 до 105 миллиардов долларов.

Сегодня слово «гринвошинг» используется всё чаще — оно даже вошло в электронную версию Оксфордского словаря английского языка. Становится понятно, что утверждения компаний должны быть подкреплены доказательствами, а ложь может обернуться не только критикой в прессе и протестами активистов, но и судебными исками. Например, не так давно Walmart выплатил миллион долларов, чтобы урегулировать претензии к продаже «экологичного» биоразлагаемого пластика. Закон штата Калифорния запрещает продавать пластиковую тару с маркировкой «биоразлагаемая», если она вводит покупателей в заблуждение — а именно если производитель не уточняет, как именно и как долго будет разлагаться материал.

Сам гринвошинг появился куда раньше термина — во времена, когда общественными настроениями управляла телевизионная реклама. Например, ролик с «плачущим индейцем», созданный в начале семидесятых некоммерческой организацией Keep America Beautiful при участии американского совета по рекламе. По сюжету коренной американец, выбравшись из каноэ, видит землю, покрытую мусором, и роняет слезу. Слоган кампании — «Загрязнение начали люди. Люди могут его и остановить». Ролик стал одной из самых известных социальных реклам в мире и попал в сотню лучших кампаний XX века по версии журнала Ad Age.

Есть несколько причин, почему треть российских компаний считают гринвошингом. Так называют поведение компаний, которые объявляют свой продукт экологичным без оснований. Так вот, до сих пор представители трети отечественных компаний не смогли предоставить ни одного экологического сертификата, выданного независимым сертифицирующим органом. Вместо них присылали сертификаты соответствия, которые не имеют никакого отношения к экологичности. Это принципиально разные вещи.

Впрочем, в этом нет ничего необычного. Такое случается сплошь и рядом, поскольку в России никто не контролирует использование приставки эко-. Достаточно зайти в любой супермаркет, чтобы в этом убедиться. И мы бы могли просто пройти мимо, если бы случайно не обнаружили экомаркировку «Голубой ангел» на тех самых товарах, рекламируемых всеми возможными способами.

Дело в том, что стандарт «Голубой ангел» предполагает оценку всего жизненного цикла продукта, это значит, что сам продукт тоже должен быть сертифицирован. Разъяснения об этом есть на сайте сертифицирующего органа, где чётко прописаны правила использования знака.

Что же получается? А получается, что компании вводят потребителя в заблуждение, размещая маркировку «Голубого ангела» на упаковке, поскольку позволяют предположить, что сертифицирована сама продукция, а не упаковка.

Если зайти на официальный сайт органа по сертификации и изучить информацию, мы увидим, что в реестре сертифицированной по стандарту на текстиль продукции упомянутая продукция российских компаний не значится. Если в поиск по сайту вбить название производителя, указанное на упаковке, вы увидите, что такой компании в реестре нет. А значит, экомаркировка на продукции компаний — гринвошинг.

Среди других признаков гринвошинга — бездоказательные или абстрактные утверждения. Например, «полностью натурально»: скажем, мышьяк, уран, ртуть и формальдегид встречаются в природе и вполне натуральны, а ещё — ядовиты. Встречаются и нерелевантные заявления: марка гордо сообщает, что в её состав не входит вещество, которое и так запрещено законом, или называет себя «продвинутой», потому что выполняет обязательные предписания. Бывают и менее очевидные ситуации, например «меньшее из двух зол». Товары позиционируются как менее вредные, но принадлежат к заведомо опасной для окружающей среды категории.

Фактически гринвошинг встречается практически во всех сферах — от стройматериалов (например, «экокраска» или «экопаркет» из натуральных материалов, где производитель умалчивает о связующих их веществах и происхождении сырья) до продуктов с надписью «био» без каких-либо сертификатов. Слова «эко», «натуральный», подчёркнуто «экологичная» упаковка (например, крафтовая бумага), маркетинговые заигрывания с травами и природой («из самого сердца муромских лесов») и другие размытые обещания производителя сами по себе ничего не гарантируют.